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2021年的广告思维是什么样的?

点击数:6632017-03-19 04:45:40 来源: 创造财富,成就梦想——安浪创想!ANLINE INATION

2021年的广告思维是什么样的?

美国的广告业和中国的一个区别就是:美国广告公司里有很多疯子,他们可以纵容疯狂、反传统的想法。

营销3.0时代的要求是:不管消费者买不买你的产品,都应该认同你的价值观。

传播类的创意,经过一次性消费之后就没有价值了;科技类的创新,可以持续改变人们的生活。广告人应该拥抱科技。

GoogleX是谷歌旗下的一个神秘组织,每年能产生几百个脑洞大开的想法,比如WIFI气球、高空无人发电机。他们去年花费32亿美金经费制作原型机,即使项目失败了依然可以升职加薪,就怕你的创意不够大胆。

设计大师Stefan Sagmeister每工作7年就把公司关掉,外出旅行一年。闲暇是灵感的发动机,盲目地加班没有任何意义。

我在One Show的现场碰到一个美国的文案,他来自一家很厉害的公司叫做Droga5。他讲到几个Droga5内部的情况,让我感到非常新鲜:

第一,Mo Said是巴基斯坦人17岁才到美国。他对于美国本土的文化融入是有限的,但居然还能够在Droga5当上文案,可见这家公司的文化包容度是非常大的:你的出身不要紧,你的想法最重要。

第二,在Droga5但凡不能产生好作品的客户,一律会被老板David Droga给炒掉,注意,被炒掉的是客户。他们刚刚炒掉一个很大的客户:健怡可乐。

第三,虽然他们敢于挑战客户,但Droga5其实很赚钱。他们去年的收入增长了62%,达到了1.26亿美金,而过去每年的平均增长达到了31%。

看起来整个美国的广告业,跟我们很大的一个区别就是:公司里有很多疯子,他们可以纵容疯狂、反传统的想法。你看他们今天不是有一个疯子当上了总统嘛。

中国目前广告业的水平,据我跟西方同行简单交流之后,我发现最少有5年的差距。换句话说,对于中国来说,哪怕到了2021年,我们的广告思维刚刚和现在欧美发达国家的水平看齐。这就是我取这个很标题党的题目的原因。

而西方发达国家现在的广告思维,有这样五个地方是值得我们学习的。

好广告的文化张力

西方发达国家的广告业非常注重借助文化张力来做推广。

举个例子,上世纪50年代的大众汽车。他们进入美国市场的时候,当时其实是一点机会都没有的,他们当时生产的是甲壳虫,长得又丑又怪,马力还不是很足。所以美国人不太待见他们。

在1958年的时候,甲壳虫在美国的销量只有15万辆,在那时的美国社会,它只是一个异类。

因为在五六十年代的美国,一切欣欣向荣,大众追求的是“大”的东西。比如说他们喜欢烫很大的爆炸头,他们喜欢伍德斯托克这种大型的音乐节,国家也敢于尝试大冒险的计划——登月。在这种氛围下,消费者也偏向于选择外观大的汽车。

但是,就在1959年,大众甲壳虫打响了一个很厉害的广告战役,过了大概三四年的时间,甲壳虫的销量从每年15万涨到了每年超过100万。

就是这个很著名的 Think Small Campaign,本质上Think Small的成功之处,是挑战了大众文化。“这是看起来很低调,但实际上让读者很震惊的一件事”,它让读者思考“也许买一辆小型车也是件好事”。

1960年甲壳虫Think small系列的一支电视广告,因为借用了文化张力,有专家评价这次营销事件:In an era of bigs,Think Small was huge——在大时代里,“小”即是大。下面的视频就是这条广告的录像。

咱们国内也有一个蛮成功的案例,就是SK-II推出的相亲角,也在广告圈引起很大的争议。

虽然有人特别喜欢,也有人觉得无聊,但是不管大家怎么看,它最后还是制造了一次轰动。它的创意算不上特别颠覆,故事也不是特别精彩,但为什么这样一支短片能够获得这么多的共鸣呢?

这就是文化张力的作用,达到四两拨千斤的效果。

多芬“真实美”战役,借用文化张力,给那些看惯了竹竿子身材的受众带来了很大的视觉冲击力。

Diesel也是在借用文化张力,即两种社会趋势在相反方向用力的结果。品牌在这场拨河中扮演裁判的角色,吸引全社会的关注。

再举个例子,奇葩说这档节目之所以能够成为“综艺节目中的奇葩”,它真的不仅仅是靠马东和这些名人,它的每一个选题都充满了非常强的文化张力。比如说,“交朋友要不要门当户对”,“老婆收入太高要离婚吗”,或者说“单身是贵族还是狗”、“婚前要不要啪啪啪”,还有就是“闺蜜约我撕小三,去吗”。

文化张力来自对现实社会的深入理解,所以广告人需要随时了解社会的现状。

在营销3.0时代,要求“不管消费者买不买你的产品,都应该认同你的价值观”。品牌输出价值观,借助文化张力这个杠杆,确实可以毕其功于一役。

登月思维

我觉得对于科技来说,中国跟西方发达国家的差距可能不只是5年,甚至会达到10年。

有一年我在戛纳看创新类广告的颁奖典礼,创新类的评委会主席刚好是David Droga,就是Droga5的主席,他讲了一番话:

“每一年我们都聚集在戛纳分享世界上最棒的广告作品,可是这些作品就像今天晚上在旁边海滩上燃放的烟花,绚丽多彩、让人惊叹。但在今晚过后,明天早上留在地上的就只有一堆灰烬。”

传播类的创意,经过一次性的消费之后,它的价值就没有了。而科技类的创新,它可以在很长一段时间里持续改变人们的生活。

创新思维这块做得最棒的,应该是谷歌旗下的一个神秘的组织叫GoogleX,它有一个精神叫“登月思维”——去做一件人类从来没有想过,或者说人类从来没有指望能够实现的事情。

没有任何历史案例可以借鉴,也没有人能够指导你如何开展,他们的做法就是完全的去打破常规,完全拥抱大胆的想法。然后一次又一次地尝试,不要害怕失败,直到最后找到解决的办法。

GoogleX在登月思维的指导之下,又做了非常多的创新的产品。比方说无人驾驶汽车,给非洲落后地区提供 WIFI 气球,还有高空风筝发电机、太空电梯。

GoogleX每年生产多达数百个这类脑洞大开的想法,有些甚至花很多钱去开发原型机,像他们去年花掉大概32亿美金的经费。

再比如说AlphaGo也参加了今年戛纳创意节的视频,获得了一个全场大奖。

每一个广告人都应该拥抱科技,因为科技创造的东西,通常是闻所未闻的。科技带来的冲击比单纯的传播创意要震憾得多。AlphaGo这个案例其实就是谷歌人工智能的一个营销事件,它是拿来给谷歌的人工智能打广告的。

大家不要把自己定位为广告人,而应该是一个创意人。你要做的工作不仅仅是帮助品牌去做传播,而且有可能是为它开发新的产品。

我曾经为家电品牌开发过一个产品,是最新款的美的空调的遥控器。这个右上角有个绿色的按钮叫eco button,你一按这个绿色的按钮它会自动跳到26度,26度是被WWF认为是最环保的温度,它能够让你觉得凉爽,但又不会太过耗电。按钮这个概念就是我当时给美的客户提出,最后跟他们一起开发出来的。

绿色遥控器并不是客户下工作单要求我们做的。有一个早上,刚睡醒,突然有了这样一个想法,我就写了一封信给客户,结果客户就同意了。这不是一个广告创意,而是一个产品创意。我觉得它对品牌,对社会带来的正面效果比广告更大。

胶水思维

我不知道大家有没有人坐过波音787,我是坐过几次,非常的舒服,很安静,很节能很平稳,而且它的悬窗是可以调节明暗的,没有遮阳挡的。

整个波音787的制造,波音公司仅仅承担了整个工作量的35%,日本的供应商承担了也是35%,欧美的供应商承担了26%,其他4%由别的供应商承担。波音公司和供应商一共有6000多个工程师投入到产品的研发跟生产,涉及3个时区。

波音787是世界上最先进的民用飞机,它的制造过程也是胶水思维的一次成功的实践,高效、节约,集众之长处。

我想给大家介绍一家非常厉害的日本广告公司,它的名字叫Projector。

田中耕一郎是日本Projector的领军人,在很长一段时间里,公司算上他只有2个人,却产出包括The Museumof Me、Uniqlock等响誉全球的代表作,获得100多个国际奖项,16个戛纳金狮奖(包括2个全场大奖和6个金奖)。

成功的背后,胶水思维功不可没。他以策展人的角色,满世界各地飞,跟当地创意人合作,为优衣库创作了一系列可圈要点的互动案例。

当时他来上海,我也跟他聊过一次,他是一个非常奇葩的人物,他说他在东京也没有买房,也没有买车,一个人生活非常的朴素,他说他不要在意那些身外之物来给他生活带来负担。

因此他能够尽可能把所有的精力都放在创作上,所以他在创意上是一点都不会让步的,如果客户不同意他的想法的话,他会把这个工作辞掉,他说我不做了。

胶水思维从何而来?要求我们敢于试错、容忍混乱、粘接新事物,机遇和风险同样可观;要求我们放下偏见与自大,以谦卑的姿态和优秀资源对话。

支付宝开发的《遇见名画中的自己》项目,将技术与艺术结合,通过人脸识别技术找到名画中的自己。

我在做支付宝《遇见名画中的自己》这个项目时,同样遵循胶水思维。界面设计外包、开发外包、线下展览外包,技术支持来自客户,我们只负责核心概念跟方案的整合。有兴趣可以进支付宝里面玩一下。

闲暇是灵感的发动机 

设计大师Stefan Sagmeister在TED上宣称,每工作7年,他就把公司关掉,外出旅行一年。

上图是他的代表作。他当时要去一个机构做一次演讲,要做一张海报,他没有简单的去画一张海报,而是把所有的信息都用针刻在自己身上,是非常痛苦的一个过程。刻在身上等到发红之后就照了张照片,这个是他自己的身体,这张海报现在是设计史上的一个经典。

Diesel帝国创始人Renzo Rosso,时尚界的乔布斯。他在一次采访中称,每次作业,都把创意部门分成几个小组,让他们到世界各地去考察半年,带着灵感回来进行头脑风暴。

所以大家不要太拼命工作,要留一些时间拼命玩。

这是我去年年底帮客户创作的一支视频,里面的主角完全是按照一个朋友的经历写的。

闲暇是灵感的发动机——

如果不是坐在苹果树下思考,牛顿就不会发现万有引力;

如果不是在阿尔勒停留15个月,梵高就不会画出《向日葵》;

如果不是独自进山时,被野草划破了手指,鲁班就不会发明锯。

胆商

最后一点也是最重要的一点。我想这个年代大家缺的不是智商,缺的也不是情商,而是一样叫“胆商”的东西。

在GoogleX,做项目失败了,一样升职加薪。一个好的创意平台,它必定是容忍失败的,而不是过份强调KPI。索尼的衰落和诺基亚的失败,很大程度跟KPI主义有关。

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作者:范耀威
来源:广告常识


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