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烧钱的阿里影业,摸着好莱坞的石头能否过中国的河?

点击数:5202017-08-18 14:00:42 来源: 创造财富,成就梦想——安浪创想!ANLINE INATION

烧钱的阿里影业,摸着好莱坞的石头能否过中国的河?


如果你最近去超市或者逛淘宝的话,或许你能看到“三生三世十里桃花”版的食用油、大米、卫生棉等,甚至还有内裤。不用怀疑你的眼睛,这可是正宗的“官方授权”。

近日,网上爆出一组“三生三世”版的内裤图片引发群嘲,被网友直指低俗、公然“开黄腔”。电影在“抄袭”、“锁场”、“造型辣眼”、“全片PPT”等各种槽点围攻下,又借着内裤火了一把。虽然口碑惨烈,但《三生三世十里桃花》依旧靠着主演刘亦菲+杨洋的颜值和人气拿下了5亿多票房。看来,只要IP热度够、主演话题强,票房完全不是问题。

当然,作为影片的主导方阿里影业也并不会满足于这点票房,影片上映前后,阿里影业正在干一件为以后铺路的事:授权《三生三世十里桃花》相关的衍生品销售。

烧钱之后的阿里影业:另辟蹊径

8月4日,在电影上映的第二天,阿里影业在杭州举办一场发布会。没有太多的谈论票房预期,而是将主要精力放在了这部电影的授权衍生收入上。发布会上,据阿里影业负责人透露,《三生三世十里桃花》衍生品收入预估将会超过3亿。同时阿里影业还宣布,旗下整合开发业务板块全面升级,推出“授权宝”,推进娱乐产业的内容商业化能力。

阿里影业的这一做法正是为了弥补票房的亏损。自成立以来,阿里影业一直在烧钱亏损的路上停不下来。据今年3月底阿里影业公布的2016年全年业绩显示,2016年阿里影业营收达到9.05亿元,较上一年度增长243%,净亏损9.59亿元。

频频亏损的阿里影业选择另辟蹊径,在今年第20届上海国际电影节的中国电影产业高峰论坛上,阿里影业董事长俞永福就表示,阿里影业正在从用户触达、商业化以及内容产业化三个层面着手,打造电影产业新基础设施,赋能电影产业,推动产业升级。他还直接表示:“其实我们不应该叫阿里影业公司,而是应该叫阿里影业基础设施公司。”

授权宝:背靠阿里好乘凉

目前,国内电影收入的90%都来自票房和植入式广告,衍生品收入只占10%,而在好莱坞,一部电影的投资回报30%靠票房收入,70%靠其他收入。据统计,2016年全球娱乐/角色形象类衍生品销售额为1183亿美元,而拥有漫威、星球大战、皮克斯等多个大IP的迪士尼成为最大赢家,其全年授权商品零售总额已达566亿美元,是全球最大的娱乐IP衍生品授权商。

在如此大的蛋糕面前,授权宝又将如何入局?

对于衍生品来说,首先面临的问题是宣传和销售渠道。授权宝背靠阿里集团,旗下天猫、淘宝对接着无数商家和流量。按照阿里的想法,利用淘宝天猫等电商平台,授权宝能够将明星ID、授权商品、品牌商家市场推广动作串联起来,输送到整个淘系的资源脉络,包括淘宝内容社区、天猫榜单、手淘搜索、聚划算、淘抢购等,为商家提供展示平台。

以此次《三生三世十里桃花》为例,从今年2月开始,阿里影业就正式启动了电影《三生三世十里桃花》的商业化合作。基于对电影及阿里的各项大数据分析,授权宝对粉丝和用户画像,联合淘宝、天猫TOP品牌商家展开全方位合作,包括商品授权、营销授权、首映礼路演冠名植入。在半年的时间里,商品化授权覆盖天猫十大行业,包括服饰、美妆、食品饮料、家居百货等60余家品牌加盟,这才有了电影上映后预估3亿收入的成绩。

从这次事件可以看出,授权宝的做法是运用阿里集团大数据,用户的消费喜好以及淘宝内容社区的实时监控,通过电商平台向用户定向推送喜欢的衍生品。此外,授权宝还以此了解全网流行趋势、不同领域的消费需求、行业热点和热门话题,为衍生品在设计上提供灵感来源。

摸着好莱坞的石头能否过中国的河

看似一片红海的衍生品市场实则困难重重,虽有一些好莱坞的先例在前,但国内的娱乐衍生品市场尚处于空白起步阶段。对于阿里影业来说,想要摸着石头过河却发现河里的石头都是好莱坞的,能不能上了中国的岸还不好说。

阿里影业想要打开国内衍生品市场,就必须解决这些问题:

首先,纵观国内娱乐衍生品市场,杯子、手机壳、抱枕成为衍生品三大项,几乎没有什么技术含量可言。国内衍生品的设计方案往往比较鸡肋,大多单纯在产品上印上影视剧照等,不具有长期使用的功能,与观众、购买者的粘合度不够。

其次,除却极少数类似迪士尼这样的大IP外,衍生品的热度会随着影视剧的热度逐渐消减,影视剧下映之后,产品基本就无人问津了。此前,国内影视剧的一些衍生品到最后也都是作为宣传品赠送出去。衍生品生产商应和影视生产方全方位沟通协调,趁热打铁。对于IP粉来说过时不候,拖延症势必会给产品厂商带来严重的损失。

因此,要想借着电影和IP的热度营销,衍生品厂商必须在影视剧上映前做好充足准备。然而,电视剧或电影在拍摄过程中会出现很多变量,拍摄完成后还需要送审,送审不一定会过,过了还不一定播出……对商家来说,如果提前下注、盲目押宝又将会面临很大风险。

最后,衍生品的推出应先明确IP定位。对于电影等IP和产品来说,二者的结合都应该是锦上添花,不能因为追求收益而盲目开发衍生品,如果不能谨慎选择只怕会弄巧成拙。

正如文章开头提到的“三生三世”版的食用油、大米、卫生棉等,产品本身与电影相去甚远,与其说是衍生品,倒不如说是蹭热点的借势营销。而“三生三世”版内裤更是在拉低电影和IP档次的同时,也遭到了IP粉和演员粉的抵制。

3亿衍生品收入的《三生三世十里桃花》虽为授权宝和阿里影业打响了第一枪,但阿里影业的“新基础设施”之路还有诸多困难要解决。

前不久,阿里影业宣布,阿里巴巴合伙人樊路远出任阿里影业CEO。这位曾为阿里打造出支付宝、余额宝及淘票票的新帅能否带领阿里影业弯道超车还未可知。以此次“授权宝”的推出来看,阿里影业转战非票房市场的战略布局看起来不错,但想要逆袭仍有不小的难度,正如新任CEO的名字一样——“路漫漫其修远兮”。



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